La mente del Mercado

¿Cuántos productos o servicios que pensamos que eran muy innovadores finalmente fracasaron en el mercado? Y mejor aún ¿Qué hace que realmente sean un éxito?
Todo reside en el Código de Innovación, la llave secreta al inconsciente del consumidor y a la actividad de innovar.

Para innovar y posicionarnos mejor, es fundamental entender al mercado. Esto es imposible si sólo escuchamos la voz consciente y racional de los consumidores, es necesario penetrar en sus emociones y en sus instintos, en esa estructura mental inconsciente que rige la mayoría de las decisiones del ser humano.

Ya Platón argumentaba que era necesario para todo ser humano establecer una jerarquía entre sus creencias para encontrar las verdaderas razones tras sus acciones, y mientras él le asignaba cierta responsabilidad al “destino (o mundo de las IDEAS)” de cada persona, Aristóteles le asignaba esta responsabilidad a cada persona.
Darwin identificó claros patrones animales en el ser humano que en gran parte influían en nuestra psicología, por lo tanto, sus teorías argumentaban que entendiendo las motivaciones de los animales entenderíamos también aquellas en los humanos. Jung, argumentaba que si entendíamos el conjunto de hábitos (cultura) y las interpretaciones de los símbolos sociales que las personas asignaban a los elementos, entonces entenderíamos las motivaciones tanto conscientes e inconscientes para cada una de sus acciones; Freud decía que en realidad nuestra mente vivía en conflicto eterno pues había 3 “personalidades” dentro de nosotros, el súper yo (super ego), el yo (ego) y el ello (id), las cuales se esforzaban de manera independiente por predominar.

Paul MacLean dijo después (1952) que no sólo eran tres personalidades dentro de nuestro cerebro sino 3 cerebros: neo-cortex, sistema límbico y complejo reptílico... los cuales percibían la realidad de diferentes maneras y se movían por motivaciones totalmente distintas, y en ocasiones opuestas; y por si fuera poco, Roger Sperry llegó una década después argumentando con pruebas muy válidas que uno de estos cerebros, el neo-cortex, en realidad se comprendía de dos partes, el derecho y el izquierdo, que aunque complementarios, en ocasiones se contradecían. En las últimas décadas Noam Chomsky y Marc Hauser, cada uno con sus métodos y perspectivas han continuado esta eterna búsqueda por descubrir la forma en que las herramientas para la toma de decisiones del ser humano se han desarrollado, Chomsky desde la perspectiva del lenguaje y Hauser investigando a fondo los procesos cognitivos del humano en comparación con los del animal.

Lo cierto es que hoy en día la ciencia ha dado grandes saltos en entender no sólo cómo se conforma físicamente el sistema de órganos que actúan en la toma de decisiones del ser humano, sino cómo se programan y cómo actúan a la hora de tomarlas.

La vida de cualquier ser humano se construye a partir de las decisiones que toma a lo largo de ella, pero, por increíble que parezca, una de las decisiones sobre la que tenemos poco control es la de “cómo programar nuestro sistema de toma de decisiones”, gran parte de nuestras decisiones provienen de programaciones en nuestro inconsciente sobre las que hemos tenido poco control. 
Lo más importante es poder identificar cuáles motivadores son conscientes y cuáles son inconscientes y la fuerza de cada uno a la hora de tomar la decisión.

El Psicólogo alemán C. G. Carus se refirió al inconsciente como “el misterioso dios dentro del ser humano”; y el influyente psicólogo Carl Jung anotó en su libro Formaciones del Inconsciente “...prepondera lo inconsciente como fuerza conformadora de vida y destino frente a la voluntad consciente, y la consciencia es arrastrada por la violencia de una corriente subterránea, espectador a menudo sin recursos de los acontecimientos”. En muchas ocasiones los drivers conscientes ejercen una influencia hacia un extremo de la decisión que es similar a donde los inconscientes estiran, ahí no hay tanto problema, sin embargo en muchas ocasiones los drivers se oponen en direcciones y es ahí donde la fuerza de cada uno importa mucho.

El objetivo es saber cómo se comportan los consumidores al consumir o rechazar productos y servicios innovadores. 

Podemos profundizar más en el estudio de cómo actúa o toma decisiones el ser humano a partir de la teoría de la Neurociencia de que tiene 3 cerebros, en donde el primero es meramente consciente y los otros dos navegan en el terreno de lo inconsciente: el cortex o cerebro racional, el sistema límbico o cerebro emocional y el complejo reptílico o cerebro instintivo. El Código de Innovación se basa en la conquista estratégica de los 3 cerebros del cliente a partir de innovaciones.

Un mundo, cientos de culturas: Aún cuando todo ser humano comparte la misma estructura de 3 cerebros, éstos, en cada persona han sido programados de diferente manera a lo largo de su vida. Y ya no importa tanto la edad, el sexo, la clase social o la región geográfica donde vives, lo que importa es la prioridad de los drivers en cada uno de tus 3 cerebros, la cual se ha programado dependiendo de muchos factores. Por ello estamos en el fin de la segmentación por demografía (edades, geografía, género y clases sociales) y en su lugar está surgiendo la nueva segmentación, en base a las emociones e instintos de las personas, la segmentación psicográfica. 

El mundo es de percepciones, todos lo vemos a través de “lentes” diferentes. Es crucial entender que todas las percepciones pasan por 3 filtros (cerebro cortex, límbico y reptílico) y comprender los drivers en los 3 cerebros que impulsan la toma de decisiones para cada nicho psicográfico.

Tomado y adaptado por Colintel de:
Código de Innovación, 2008
Ricardo Perret