Muchos podrían pensar que Henry Ford, o el icónico Steve Jobs (quien citaba al mismo Henry Ford hace algunos años), estaban en contra de la investigación de mercados para identificar oportunidades de innovación. Desde mi punto de vista no fue así, ambos llevaban a cabo mucha investigación de mercados, pero estaban en contra de preguntarle directamente a la gente lo que quería, obviamente porque la gente no sabe lo que quiere.
“He aquí un axioma de la condición humana, todo el mundo miente, la única variable es sobre qué” Dr. House.
Yo estoy de acuerdo con Dr. House, lo único que agregaría es la razón del por qué mentimos: porque no sabemos las verdaderas razones de por qué hacemos lo que hacemos. Cuando se está en búsqueda de oportunidades siempre se debe dudar de la primera respuesta que salga de la boca de la gente.
Pretender que la identificación de oportunidades de innovación sea tan fácil y directa como preguntarle a los consumidores por qué compran lo que compran, qué satisfacciones o beneficios de cada producto son los prioritarios y en qué sugieren que las empresas innoven, es un error. Lo que vamos a obtener de este proceso son puras mentiras o interpretaciones falsas, literalmente, y lo que menos queremos es invertir dinero, tiempo y esfuerzo valiosos en algo sustentado en respuestas sesgadas. Por eso me atrevo a afirmar que los focus groups son cosa del pasado, obsoletos, la gente miente porque no sabe por qué hace lo que hace, contestan para quedar bien y ser aceptados por los demás participantes o bien simplemente buscando satisfacer al moderador y que éste no les niegue el regalito prometido.
El lanzamiento de productos y servicios es una misión en la que están en juego miles o millones de dólares, por eso vale la pena sustentar poderosamente nuestras ideas. Todos mis entrevistados coinciden en varios puntos acerca de la investigación: “la investigación o inteligencia son vitales en toda empresa que busca innovar y lanzar nuevos productos.” “no debes tomar decisiones importantes sin la mejor información en la mano.” “debes investigar con la mayor profundidad posible” “toda la empresa debe de involucrarse y conocer la información que se obtenga, no debe estar bajo el control de pocos.” Hoy, las empresas están aprovechando metodologías muy innovadoras y avanzadas para “preguntarle” al cerebro o a las emociones de las personas. La psicología, la antropología, la semiótica y la sociología en las últimas cinco décadas han permitido conocer mucho mejor al consumidor así como sus carencias o deseos.
En la última década, con la introducción de herramientas y conocimiento de las neurociencias y la economía conductual (behavioral economics) las posibilidades para comprender mente y corazón de nuestras audiencias se potencian como nunca antes. Con el apoyo de tecnologías como la electro-encefalografía y el Eye Tracking, las empresas pueden saber literalmente que le genera más atención, activación de la memoria, emoción e impulsividad a los consumidores. Recordemos, innovar es agregar valor y para agregar valor necesitamos conocer de que CARECE el cliente. Nada más importante para los ejecutivos que lideran los lanzamientos de productos y servicios que cumplir con esta responsabilidad.
Y necesitamos reconocer que las CARENCIAS no son sólo conscientes, sino también inconscientes, y que en la mayoría de los casos las más poderosas, las que mueven más a los seres humanos, son precisamente las inconscientes. El 85% de las decisiones del ser humano son motivadas por impulsos y emociones inconscientes, que no son racionalizadas. Jung y Freud, cada uno bajo sus propias teorías, afirmaban que algo más poderoso que nuestra consciencia nos movía, que éramos impulsados por “caballos” escondidos en lo más profundo de nuestra mente. Esto nos ayuda a darnos cuenta que somos seres irracionalmente racionales, que actuamos en automático en muchas ocasiones; así es tu cliente, al que tienes que entender para identificar áreas de oportunidad para innovar.
El Neurocirujano americano Paul D. Maclean propuso en 1952 que dentro del cráneo del ser humano co-existen tres grandes estructuras neurológicas, que para simplificar bautizó como los 3 cerebros (el Cerebro Triuno), los cuales son:
- El cerebro neo-cortex (que él consideraba como la estructura ubicada en la corteza pre-frontal) es lo que nos diferencia de los animales, nos permite auto-percibirnos, ser conscientes, lógicos y racionales, nos permite desarrollar capacidades matemáticas, arquitectónicas y de planeación a futuro.
- El sistema límbico, el cual administra la recepción de información que activa nuestras emociones, así como el funcionamiento emocional mismo, nos permite evocar recuerdos a partir de aromas o canciones, una estructura que compartimos con algunos mamíferos (por ello también se le llega a nombrar como el cerebro mamífero o the mammal brain).
- Y por último el cerebro más poderoso de todos, el Complejo-R o Cerebro Reptílico, el motor de nuestros instintos, nos mueve a buscar poder y superarnos, nos motiva a socializar, nos guía en la búsqueda de pareja para procrear las crías más sanas y fuertes, motor del auto-estima, es una estructura tan primitiva que la compartimos con los reptiles y nos permite auto-regular nuestra temperatura, sentir hambre y respirar en automático.
Desde que descubrí las teorías de Paul Maclean me quedó claro que para innovar era necesario descubrir no solo las CARENCIAS generadas en el Córtex cerebral, sino también en la parte Límbica y Reptílica, y que habría que desarrollar metodologías que nos permitieran penetrar en esas estructuras, entender su programación. Si consiguiéramos llenar o satisfacer estas carencias, haríamos que los clientes sean profundamente leales, como dicen los americanos “loyal beyond reason”.
Tenemos la capacidad de acumular información que nos ayude a tomar decisiones en el futuro. Nuestro cerebro recibe información tanto de nuestros cinco sentidos, como de nuestras emociones, sentimientos y pensamientos internos, y tiene una capacidad de acumulación impresionante, lo va recogiendo todo a su paso, seamos conscientes de esto o no.
Muchos clientes pueden decir que compran un producto o servicio por “costumbre”, es su manera de explicar algo inexplicable para sí mismos, cuando en realidad su verdadera respuesta podría ser “he sido programado para sentir alegría y nostalgia al ver y usar este producto, me provoca una fuerte conexión con mi padre, ya que entre los cinco y los ocho años nuestra convivencia transcurría siempre acompañada de este producto”. El Neurocientífico David Eagleman, en su libro Incógnito, dice que el ser humano es una máquina de generar predicciones, con lo que concuerdo totalmente. Para esto el ser humano utiliza toda la información pre-cargada en su memoria para anticipar eventos y emociones. Conocemos por primera vez a una persona y buscamos predecir cómo es, qué hace, y cuál será nuestra relación con ella; nos asomamos por la ventana de nuestro departamento y tratamos de anticipar cómo será la temperatura del día observando algunos elementos que permitan hacer la predicción más acertada; leemos el título de un correo electrónico y nos adelantamos a generar hipótesis sobre su contenido.
Las predicciones que hace nuestro cerebro también funcionan con los productos y servicios que consumimos. Observamos un logo o escuchamos un slogan y predecimos la experiencia que viviremos con un producto, vemos a un artista anunciando una marca y predecimos que el producto anunciado será bueno y comenzamos a sentir confianza; todo lo que entra por nuestros sentidos alrededor de productos y servicios se convierte en un estímulo que será analizado y producirá interpretaciones y predicciones.
Al lanzar un producto o servicio es clave buscar las predicciones más positivas hacia nuestro nuevo producto y servicio, ya que la gente no lo conoce y queremos que confíe en él y sacrifique dinero que les ha costado trabajo conseguir, por eso tenemos que utilizar estímulos que produzcan buenas predicciones automáticas. La programación comienza desde el vientre materno y continúa a lo largo de nuestra vida, pero todos los estudios (Piaget, Erikson, Kelly, Freud) coinciden en que los aprendizajes o información acumulada en nuestra niñez, pre-adolescencia y adolescencia son los que generan más influencia hacia el resto de nuestra vida.
¿Nos hemos preguntado desde cuándo nos bañamos siguiendo el mismo proceso que seguimos actualmente, o desde cuando nos cepillamos los dientes bajo el mismo procedimiento? tal vez no, y muy probablemente no seamos conscientes de cuándo se gestaron esos hábitos tan automáticos, tan poco racionalizados. Claro, nuestro cerebro en algún momento de nuestra vida dijo “listo, ya tengo el proceso perfecto para bañarme, ya no es necesario pensar más en esto, de aquí en adelante repetiré el proceso sin pensar para simplificarme la vida, para ahorrar oxígeno y sangre en procesos complejos cognitivos” y desde ahí así fue y lo ha sido por décadas.
Al lanzar un producto o servicio será necesario romper uno de los instintos básicos de sobrevivencia en el ser humano: EL AHORRO DE RECURSOS. Así es, estamos obligados a romper costumbres y hábitos que atan a nuestro cliente con productos tal vez de toda la vida, o al menos años. Por ello a menos que conozcamos su programación mental alrededor de la categoría, los motivos por los cuales este producto es un hábito, las recompensas emocionales que la marca actual le provoca e identifiquemos grandes valores agregados que le comuniquemos claramente, este cliente no buscará una novedad para su satisfacción de carencias.
Es fundamental que descubras los por qués reales de las preferencias de tus clientes para lograr lanzar de forma exitosa tus productos y servicios.
De este tema y muchos más estaré platicando el 1º de Abril en mi seminario: “Innovation Home Runs” en el hotel Sheraton María Isabel, si te interesa participar puedes solicitar informes a info@colintel.com.mx, o al (55) 4161-4877
¡Tú también puedes convertir tus lanzamientos en verdaderos Home Runs!
Escrito por Ricardo Perret
Socio director de Mindcode y BrainScan
En mayo del 2002 surgió en mi mente la respuesta que estaba buscando desde hacía varios meses: “claro” pensé, “son empresas creativas más no innovadoras”, y me dispuse a teclear las palabras que habrían de ser la piedra angular de mis empresas actuales Mindcode y BrainScan. Aunque me gradué con una licenciatura en comercio internacional, mi mente y corazón estaban puestos en el servicio público por allá a finales de 1997. Por ello, en cuanto terminé mi carrera me dispuse a prepararme para una maestría en política pública en la Carnegie Mellon University como preámbulo para mi ingreso al gobierno mexicano. Para mayo del 2001 ya estaba de regreso en México con el trabajo que hasta ese momento soñaba, funcionario de la administración pública federal. Sin embargo dos años me bastaron para darme cuenta que las cosas no avanzaban a los pasos que yo quería. Aproveché entonces una gran oportunidad en el Banco Mundial para colaborar en un task force del Economic Unit para Latinoamérica justamente para analizar estrategias y áreas de oportunidad en el sector público. Fue entonces, cuando en un viaje de trabajo que hice de Argentina a México, con la responsabilidad de analizar el gasto (o inversión) que los gobiernos de Latinoamérica dedicaban para apoyar proyectos productivos de emprendedores, micro y pequeños empresarios y empresas sociales, que identifiqué la gran oportunidad de lo que sería mi misión profesional por toda mi vida: LA INNOVACIÓN. Durante mis análisis me di cuenta que la gran mayoría del dinero que los países invertían en apoyar personas y empresas para el lanzamiento de productos o servicios, nunca regresaba a las arcas gubernamentales, lo cual era un grave error porque resultaba en gasto más que en inversión. Asimismo detecté que una de las razones principales era que se apoyaba a empresas e ideas simplemente creativas, más no verdaderamente innovadoras. Fue entonces que detecté una gran necesidad en nuestros países de conocimiento y estrategias de pensamiento para la generación y ejecución de ideas y esfuerzos que resultaran en productos y servicios que realmente agregaran valor, no sólo que fueran nuevos o diferentes. Me puse a leer entonces -casi- todo lo que había escrito sobre innovación hasta ese momento y posteriormente a crear mis propias ideas al respecto, plasmándolas en lo que fue mi primer libro de negocios al que titulé, simplemente, Innovación. Unos meses después, presentando mi libro en un congreso, un ejecutivo de Kraft que me escuchó me invitó a ofrecerles consultoría para crear un equipo de innovación interno, lo que me obligó -agradezco esa “obligación”- a crear mi empresa especializada en Innovación. Semanas después no me daba abasto con los proyectos, era imposible combinar ambas responsabilidades profesionales (Banco Mundial y consultoría en innovación) por lo que decidí dejar el Banco Mundial.
Casi diez años después he escrito cinco libros de Innovación, ofrecido más de 1,000 conferencias y liderado más de 300 proyectos de innovación en una docena de países; sin duda IDENTIFICAR LA OPORTUNIDAD ha sido clave en mi vida profesional, y seguramente lo es en la vida de todas las empresas y personas. Como Aristóteles afirmó hace más de 2,300 años: “ahí donde se cruzan tus dones con las necesidades del mundo está tu vocación”. Las oportunidades para innovar, para agregarle valor a los consumidores, están a nuestro alrededor todo el tiempo, la clave es saber identificarlas.
Identificar una oportunidad puede ser un tema de suerte o coincidencia, o bien un trabajo estratégico con pasos y objetivos claramente definidos. Sin embargo, toda idea tiene que pasar por ciertos filtros que permitan realmente validarla para invertir y arriesgar. Debe ser una idea innovadora. En muchas ocasiones las ideas son producto de la suerte, la inspiración o la coincidencia, pero no porque una idea sea nueva u original esta agregará valor a los demás. Debemos tener cuidado que no nos suceda como a los empresarios objeto de mis análisis en el Banco Mundial, que no sobrevivían después de dos años de operaciones y no regresaban el dinero prestado, precisamente por caer en la trampa de la creatividad, que les hacía pensar a ellos (y también a los funcionarios que autorizaban los préstamos) que sus ideas por el simple hecho de ser diferentes, tendrían gran recibimiento por el público.
No porque una idea de producto, servicio o proceso sea única, diferente, original, irrepetible y que a nadie antes se le haya ocurrido, será mejor; la creatividad es libre e incluyente. Lo que buscamos son ideas verdaderamente innovadoras, ideas que agreguen valor a muchos seres humanos, quienes deben estar dispuestos a sacrificar algo de su dinero a cambio del valor que obtienen del nuevo producto o servicio; la innovación es dura y excluyente, una idea TIENE que agregar sustancial valor y otorgar beneficios claros para que sea considerada innovadora. Toda idea debe ser sometida a evaluaciones previas a convencernos de invertir grandes cantidades de dinero, tiempo y esfuerzo propio y corporativo, para su lanzamiento. Por lo tanto, el proceso de identificación de ideas realmente innovadoras debe ser claramente un proceso estratégico, sin importar el origen, nivel de disrupción o impacto hipotético en el mercado.
El mundo y la humanidad funcionan actualmente sin el nuevo bien que pretendes desarrollar y lanzar, y en la mente de la mayoría de las personas tu producto no está presente, no lo están esperando, incluso muchos de ellos no lo pueden verbalizar y si lo hicieran lo harían en base a lo que conocen y no en base a lo que estás por inventar o lo que podría existir.
Ya lo decía Henry Ford “si le hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que querían me hubieran dicho que un caballo más rápido”.
Por lo tanto, algo que puedes esperar de un proceso de identificación de oportunidades de innovación es que la gente NO te diga directamente lo que quiere, te dibuje claramente sus funciones y/o beneficios, incluso que lo que hagan sea confundirte. El mismo Steve Jobs prefería no preguntarles a las personas lo que querían porque si lo que estaba desarrollando era el futuro, la gente no había vivido en el mismo y por ende nunca podría describirlo.
La gente miente durante procesos de investigación de mercados, es preferible “preguntarle” a su corazón y su mente más que a su razón a la hora de identificar áreas de oportunidad para innovar. No hay un principio y fin específico para la identificación de oportunidades, es un proceso vivo y continuo; no hay una fuente de inspiración única y mágica, puede llegar de muchos lados y tendremos que estar al tanto de muchas fuentes de ideas. No existe un procedimiento by the book validado y aprobado mundialmente para identificar oportunidades para innovar o agregar valor.
Sin embargo, sí existen muchos elementos y estrategias que comparten las personas y empresas innovadoras, patrones durante los procesos de innovación y lanzamiento de nuevos productos y servicios de los cuales podemos aprender y considerar; existen muchas fuentes de información que tendremos que consultar; muchas herramientas de investigación que tendremos que aplicar; tendencias que impactan todos los días en las dinámicas del consumidor que tendremos que explorar; así como tácticas que han demostrado ser eficaces que nos servirá de mucho aprovechar. Entre más información, herramientas, casos de éxito y fracaso y guías tengamos, mejor, pero siempre tendremos que ser cuidadosos de no llegar a una parálisis por análisis; al final de cuentas los que predominan, sobreviven y son reconocidos son los que ponen en práctica las innovaciones, y no aquellos que sólo pensaron o a quienes originalmente se les ocurrió la idea.
La identificación de oportunidades no es un proceso que se viva en solitario
Todo proceso de identificación de oportunidades debe de involucrar a varias personas, aun cuando uno sea el líder, motivador, facilitador y aun cuando a lo que estamos acostumbrados, equivocadamente, es a reconocer a una sola persona por las grandes innovaciones. Identificar oportunidades es un proceso colectivo. Cuando vamos por las ideas simplemente diferentes y creativas permitimos que los procesos sean más individuales, fantasiosos y libres, pero cuando llega la hora de aterrizar las ideas creativas en ideas que sean innovadoras, se requiere otras personas, con conocimiento sobre el consumidor, la industria, los procesos, los recursos con que se cuentan para innovar y las factibilidades.
Una fuente constante de ideas potencialmente innovadoras son nuestros colaboradores, los laboratorios y sesiones de trabajo internos de nuestra empresa, los viajes que la gente hace en los que descubren nuevos productos o servicios, o simplemente lo que producción va siendo capaz de fabricar o desarrollar a partir de la evolución natural de las materias primas o métodos de producción o ensamblado. A veces se piensa que los colaboradores de más alto rango siempre serán los más innovadores, lo que suele ser totalmente incorrecto: en muchas ocasiones, después de buscar por años ideas innovadoras, cuando por fin llegan a oídos de los colaboradores nuevos o más humildes, caemos en cuenta que ellos se les habían ocurrido hace meses.
Este tema entre muchos otros vinculados al lanzamiento exitoso de productos y servicios Innovadores, lo trataremos a profundidad en el Innovation Home Runs, el próximo Martes 1 de Abril en el Sheraton María Isabel, puedes revisar el folleto del mismo AQUÍ o bien solicitarnos informes a info@colintel.com.mx
