Estamos al borde del fin de la segmentación por demografía (edades, geografía, género y clases sociales). En su lugar está surgiendo una nueva segmentación, en base a las emociones e instintos de las personas, la segmentación psicográfica.
Vivimos en un mundo de percepciones, todos tenemos unos “lentes” diferentes para ver el mundo. Algunos psicólogos le llaman constructos personales (G. Kelley), otros le llaman patrón de significados, y otros refiriéndose más a percepciones colectivas, les llaman arquetipos culturales (Jung).
No hay duda de que dos mujeres de 40 años que viven en la misma ciudad, están divorciadas y tienen hijos, pueden pensar de manera muy distinta sobre lo que buscan en una pareja, la ropa de sus hijos, los muebles de sus casas, y hasta los cosméticos que usan. Sin embargo, aún con todas las distintas percepciones que puedan tener, podemos encontrar patrones de motivadores que se repetirán invariablemente. Por ejemplo, aún si piensan diferente respecto al amor, las dos sentirán que ante la ausencia de un hombre para proveerles seguridad física, emocional y económica, tienen que depender de sí mismas y habrán desarrollado un esquema de mecanismos de defensa, que podría resultar en que ambas se encuentren cursando una maestría online, las dos hayan buscado las mejores escuelas posibles para sus hijos, las dos hayan comprado SUV’s (como una declaración de su instinto de supervivencia diciendo “tengo el control”), las dos ven Desperate Housewives, y las dos quedaron impactadas por la misma cerradura “anti-intrusos” que piensan comprar para sus casas.
Es en estos patrones psicológicos de percepción del mundo donde comienza la nueva segmentación del mercado, la psicográfica, la que realmente importa.
Para comprender como funciona la segmentación psicográfica, en oposición a la socioeconómica, veamos este ejemplo sobre los zapatos para mujeres. La idea es lograr innovar y desarrollar productor dirigidos a distintas personalidades y percepciones psicológicas en vez de vender una línea de zapatos para gente rica, otra para gente pobre, y crear una tienda para niños y otra para adultos.
Lo primero que necesitamos es comprender a un nivel inconsciente lo que significan los zapatos para una mujer.
Si le preguntamos a una mujer de unos 30 años, ejecutiva de clase media típica, diría muy racionalmente que tiene 50 pares de zapatos (incluyendo botas, chanclas, zapatos de vestir y casuales) porque necesita combinarlos perfectamente con el color de su ropa y que dependiendo de la ocasión será también la manera en que los use. Partiendo de esta información, en nuestro “pipeline de innovación” tendríamos algo bastante obvio: modelos de zapatos de todos los colores que se estén vendiendo bien actualmente y que puedan ser combinados fácilmente con cualquier tipo de ropa.
Pero si le preguntamos a la misma mujer en un momento distinto de su vida en el que se siente muy frustrada después de no encontrar los zapatos perfectos para la ocasión, seguramente escucharíamos algo como esto: “Estaba desesperada, tenía el vestido perfecto, el maquillaje perfecto, recién me habían arreglado el cabello y no podía decidirme sobre los zapatos, no podía encontrar los indicados, ahhh!. Fue muy frustrante, no quería que me vieran con algo que ya había usado, y no quería sentirme incómoda, quería sentirme bien porque iba a ser una noche larga, y estando incómoda me hubiera preocupado todo el tiempo”.
Si nos fijamos, los zapatos son parte de la vida social de esta mujer (probablemente de todas las mujeres). Para esta mujer los zapatos, inconscientemente, son una forma de sentirse cómoda y proyectar ese sentimiento a los demás. Además los zapatos son un punto de comparación entre ella y las demás personas. Bajo esta nueva perspectiva, tenemos la valiosísima información para entender la motivación psicográfica de la mujer e incorporarla a nuestras estrategias para innovar.
Pero no nos detengamos ahí, vamos un poco más allá. Si hacemos un ejercicio simple, escondiendo de una mujer los zapatos que planea usar justo en el día que está en su período, esta mujer podría fácilmente largarse a llorar debido a su falta de poder para “cambiar su personalidad”, manipulada inadvertidamente por sus hormonas y no pudiendo proyectarlo de otra manera públicamente. De esta forma nos damos cuenta de que muy profundo en la psicología de la mujer se siente emocionalmente vulnerable durante sus días, y esos zapatos son una forma de modificar su personalidad temporalmente, de recobrar el control de sus emociones y su persona. Por último, obtenemos la información detallada que necesitamos para conquistar ese mercado psicográfico al que pertenece la mujer, y no tiene nada que ver con la edad, la clase social o el lugar de residencia (como tradicionalmente podríamos segmentarlo).
Si fuésemos a innovar con esta información presente, los resultados cambiarían dramáticamente, siendo que no solo sabemos que los zapatos son algo usable y combinable, sino más bien que proyectan la personalidad, y más aún, que se usan para alterar la personalidad, de forma que el significado clave en el inconsciente de una mujer sobre los zapatos es: PODER PARA DECIDIR… MI PERSONALIDAD. Sabiendo esto podemos innovar de manera correcta. Por ejemplo, la tienda debe transmitir el poder femenino, los empleados deben atender a las mujeres como si fueran capaces de tomar su propia decisión pero teniendo en cuenta su necesidad de elegir inteligentemente entre muchas opciones. Se podría crear espacios dentro de la tienda simulando closets grandes, en los que las clientas puedan posar y tener un asistente personal, estos closets se podrían organizar por tamaño de zapatos, para que cada mujer tenga su espacio personal y decenas de pares de zapatos para elegir y probarse, todos de su talla. La clienta tendría un espejo enorme frente a ella, enmarcado de forma que exprese poder y control, y por supuesto, habría espacio para su mamá o amigas, para mirar cómo le quedan los zapatos, sabiendo que las mujeres compran colectivamente y buscan la aprobación de otras mujeres. Los empleados se entrenarían para tener toda la paciencia del mundo sabiendo que a las mujeres les gusta tomarse el tiempo para elegir.
Escrito por Ricardo Perret, socio director de Mindcode México y autor de 6 libros sobre Innovación
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