18 de marzo de 2014

La gente miente, mejor pregúntale a su cerebro

Muchos podrían pensar que Henry Ford, o el icónico Steve Jobs (quien citaba al mismo Henry Ford hace algunos años), estaban en contra de la investigación de mercados para identificar oportunidades de innovación. Desde mi punto de vista no fue así, ambos llevaban a cabo mucha investigación de mercados, pero estaban en contra de preguntarle directamente a la gente lo que quería, obviamente porque la gente no sabe lo que quiere.


“He aquí un axioma de la condición humana, todo el mundo miente, la única variable es sobre qué” Dr. House. 

Yo estoy de acuerdo con Dr. House, lo único que agregaría es la razón del por qué mentimos: porque no sabemos las verdaderas razones de por qué hacemos lo que hacemos. Cuando se está en búsqueda de oportunidades siempre se debe dudar de la primera respuesta que salga de la boca de la gente.

Pretender que la identificación de oportunidades de innovación sea tan fácil y directa como preguntarle a los consumidores por qué compran lo que compran, qué satisfacciones o beneficios de cada producto son los prioritarios y en qué sugieren que las empresas innoven, es un error. Lo que vamos a obtener de este proceso son puras mentiras o interpretaciones falsas, literalmente, y lo que menos queremos es invertir dinero, tiempo y esfuerzo valiosos en algo sustentado en respuestas sesgadas. Por eso me atrevo a afirmar que los focus groups son cosa del pasado, obsoletos, la gente miente porque no sabe por qué hace lo que hace, contestan para quedar bien y ser aceptados por los demás participantes o bien simplemente buscando satisfacer al moderador y que éste no les niegue el regalito prometido.

El lanzamiento de productos y servicios es una misión en la que están en juego miles o millones de dólares, por eso vale la pena sustentar poderosamente nuestras ideas. Todos mis entrevistados coinciden en varios puntos acerca de la investigación: “la investigación o inteligencia son vitales en toda empresa que busca innovar y lanzar nuevos productos.” “no debes tomar decisiones importantes sin la mejor información en la mano.” “debes investigar con la mayor profundidad posible” “toda la empresa debe de involucrarse y conocer la información que se obtenga, no debe estar bajo el control de pocos.” Hoy, las empresas están aprovechando metodologías muy innovadoras y avanzadas para “preguntarle” al cerebro o a las emociones de las personas. La psicología, la antropología, la semiótica y la sociología en las últimas cinco décadas han permitido conocer mucho mejor al consumidor así como sus carencias o deseos.

En la última década, con la introducción de herramientas y conocimiento de las neurociencias y la economía conductual (behavioral economics) las posibilidades para comprender mente y corazón de nuestras audiencias se potencian como nunca antes. Con el apoyo de tecnologías como la electro-encefalografía y el Eye Tracking, las empresas pueden saber literalmente que le genera más atención, activación de la memoria, emoción e impulsividad a los consumidores. Recordemos, innovar es agregar valor y para agregar valor necesitamos conocer de que CARECE el cliente. Nada más importante para los ejecutivos que lideran los lanzamientos de productos y servicios que cumplir con esta responsabilidad.

Y necesitamos reconocer que las CARENCIAS no son sólo conscientes, sino también inconscientes, y que en la mayoría de los casos las más poderosas, las que mueven más a los seres humanos, son precisamente las inconscientes. El 85% de las decisiones del ser humano son motivadas por impulsos y emociones inconscientes, que no son racionalizadas. Jung y Freud, cada uno bajo sus propias teorías, afirmaban que algo más poderoso que nuestra consciencia nos movía, que éramos impulsados por “caballos” escondidos en lo más profundo de nuestra mente. Esto nos ayuda a darnos cuenta que somos seres irracionalmente racionales, que actuamos en automático en muchas ocasiones; así es tu cliente, al que tienes que entender para identificar áreas de oportunidad para innovar.



El Neurocirujano americano Paul D. Maclean propuso en 1952 que dentro del cráneo del ser humano co-existen tres grandes estructuras neurológicas, que para simplificar bautizó como los 3 cerebros (el Cerebro Triuno), los cuales son:
-    El cerebro neo-cortex (que él consideraba como la estructura ubicada en la corteza pre-frontal) es lo que nos diferencia de los animales, nos permite auto-percibirnos, ser conscientes, lógicos y racionales, nos permite desarrollar capacidades matemáticas, arquitectónicas y de planeación a futuro.
-    El sistema límbico, el cual administra la recepción de información que activa nuestras emociones, así como el funcionamiento emocional mismo, nos permite evocar recuerdos a partir de aromas o canciones, una estructura que compartimos con algunos mamíferos (por ello también se le llega a nombrar como el cerebro mamífero o the mammal brain).
-    Y por último el cerebro más poderoso de todos, el Complejo-R o Cerebro Reptílico, el motor de nuestros instintos, nos mueve a buscar poder y superarnos, nos motiva a socializar, nos guía en la búsqueda de pareja para procrear las crías más sanas y fuertes, motor del auto-estima, es una estructura tan primitiva que la compartimos con los reptiles y nos permite auto-regular nuestra temperatura, sentir hambre y respirar en automático.

Desde que descubrí las teorías de Paul Maclean me quedó claro que para innovar era necesario descubrir no solo las CARENCIAS generadas en el Córtex cerebral, sino también en la parte Límbica y Reptílica, y que habría que desarrollar metodologías que nos permitieran penetrar en esas estructuras, entender su programación. Si consiguiéramos llenar o satisfacer estas carencias, haríamos que los clientes sean profundamente leales, como dicen los americanos “loyal beyond reason”.

Tenemos la capacidad de acumular información que nos ayude a tomar decisiones en el futuro. Nuestro cerebro recibe información tanto de nuestros cinco sentidos, como de nuestras emociones, sentimientos y pensamientos internos, y tiene una capacidad de acumulación impresionante, lo va recogiendo todo a su paso, seamos conscientes de esto o no.

Muchos clientes pueden decir que compran un producto o servicio por “costumbre”, es su manera de explicar algo inexplicable para sí mismos, cuando en realidad su verdadera respuesta podría ser “he sido programado para sentir alegría y nostalgia al ver y usar este producto, me provoca una fuerte conexión con mi padre, ya que entre los cinco y los ocho años nuestra convivencia transcurría siempre acompañada de este producto”. El Neurocientífico David Eagleman, en su libro Incógnito, dice que el ser humano es una máquina de generar predicciones, con lo que concuerdo totalmente. Para esto el ser humano utiliza toda la información pre-cargada en su memoria para anticipar eventos y emociones. Conocemos por primera vez a una persona y buscamos predecir cómo es, qué hace, y cuál será nuestra relación con ella; nos asomamos por la ventana de nuestro departamento y tratamos de anticipar cómo será la temperatura del día observando algunos elementos que permitan hacer la predicción más acertada; leemos el título de un correo electrónico y nos adelantamos a generar hipótesis sobre su contenido.

Las predicciones que hace nuestro cerebro también funcionan con los productos y servicios que consumimos. Observamos un logo o escuchamos un slogan y predecimos la experiencia que viviremos con un producto, vemos a un artista anunciando una marca y predecimos que el producto anunciado será bueno y comenzamos a sentir confianza; todo lo que entra por nuestros sentidos alrededor de productos y servicios se convierte en un estímulo que será analizado y producirá interpretaciones y predicciones.



Al lanzar un producto o servicio es clave buscar las predicciones más positivas hacia nuestro nuevo producto y servicio, ya que la gente no lo conoce y queremos que confíe en él y sacrifique dinero que les ha costado trabajo conseguir, por eso tenemos que utilizar estímulos que produzcan buenas predicciones automáticas. La programación comienza desde el vientre materno y continúa a lo largo de nuestra vida, pero todos los estudios (Piaget, Erikson, Kelly, Freud) coinciden en que los aprendizajes o información acumulada en nuestra niñez, pre-adolescencia y adolescencia son los que generan más influencia hacia el resto de nuestra vida.

¿Nos hemos preguntado desde cuándo nos bañamos siguiendo el mismo proceso que seguimos actualmente, o desde cuando nos cepillamos los dientes bajo el mismo procedimiento? tal vez no, y muy probablemente no seamos conscientes de cuándo se gestaron esos hábitos tan automáticos, tan poco racionalizados. Claro, nuestro cerebro en algún momento de nuestra vida dijo “listo, ya tengo el proceso perfecto para bañarme, ya no es necesario pensar más en esto, de aquí en adelante repetiré el proceso sin pensar para simplificarme la vida, para ahorrar oxígeno y sangre en procesos complejos cognitivos” y desde ahí así fue y lo ha sido por décadas.

Al lanzar un producto o servicio será necesario romper uno de los instintos básicos de sobrevivencia en el ser humano: EL AHORRO DE RECURSOS. Así es, estamos obligados a romper costumbres y hábitos que atan a nuestro cliente con productos tal vez de toda la vida, o al menos años. Por ello a menos que conozcamos su programación mental alrededor de la categoría, los motivos por los cuales este producto es un hábito, las recompensas emocionales que la marca actual le provoca e identifiquemos grandes valores agregados que le comuniquemos claramente, este cliente no buscará una novedad para su satisfacción de carencias.

Es fundamental que descubras los por qués reales de las preferencias de tus clientes para lograr lanzar de forma exitosa tus productos y servicios.

De este tema y muchos más estaré platicando el 1º de Abril en mi seminario: “Innovation Home Runs” en el hotel Sheraton María Isabel, si te interesa participar puedes solicitar informes a info@colintel.com.mx, o al (55) 4161-4877

¡Tú también puedes convertir tus lanzamientos en verdaderos Home Runs!

Escrito por Ricardo Perret
Socio director de Mindcode y BrainScan

2 comentarios:

  1. No estoy de acuerdo en lo aqui dices, si sabemos porque compramos, ves la calidad el color, olor, caducidad, facilidad de preparar o lavar, inclusive planchar, y compras de acurdo a tus necesidades

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    1. Buenas tardes!
      El artículo está dirigido a quienes estudian el mercado en su conjunto y no a un individuo. Si bien es cierto que hay personas que basan sus compras en la racionalidad, también es cierto (y comprobado) que el grueso de la gente basa este tipo de toma de decisiones en motivaciones inconscientes y cuando se le pregunta por qué compra lo que compra no sabe dar una respuesta precisa. Este artículo es un extracto de "Innovation Home Runs", que es el resultado de un relevamiento de datos en varios paises a lo largo de América durante 12 años por parte de Mindcode.

      Muchos saludos y gracias por leernos!

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